Тема. Прямая и персональная продажи
1. Прямая продажа, как элемент МПК
1.1. Продажа в системе отношений обмена
1.2. организация прямых продаж
2. Формирование стратегии
2.1 Формирование стратегии прямой продажи
2.2 Формирование стратегии персональной продажи
3. Организация персональной продажи
3.1 Технология организации персональной продажи
3.2 Продажа по телефону
3.3 Продажа по почте
4. Дополнительный вопрос: Технология организации рекламы товаров при прямых продажах в Интернете
5. рефераты
5.1 Сущность презентаций
5.2 Сущность прямой продажи на месте – в магазинах.
Основные понятия: спонсорство, фирменный стиль, слоган, логотип, фирменные сувениры, намек, имидж, паблик рилейшенз, прямая продажа.
Литература
Основная:
1. Закон Украины «О рекламе» от 3.07.1996г.
2. Примак Т. О. «маркетинг» — К.: МАУП, 2005 – 200с.
3. Старостина А. О. Маркетинг: Учебное пособие. – К.: Знание – Пресс, 2006 – 192с.
4. Мороз Д. А. Маркетинг, Ю – Львов, 2007 – 244с.
5. Войчак А. В. Маркетинг, — К.: 2006 246с.
6. Батра, Майер Рекламный менеджмент – 2006.
Дополнительная
1. Панкратов Ф. Г, Рекламная деятельность. Учебник для вузов. – М., 2007 – 364с.
2. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. – К.;Вира-м, 2007 – 736с.
Введение
За последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне которых дается детальное описание рекламируемой продукции. В последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на потребление широкими слоями населения. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Цель _ научить студентов оценивать политику коммуникаций
1. Прямая продажа, как элемент МПК
1. что такое продажа?
Продажа — это «сделка» между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.
Но если продажа — это переговоры, это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками. Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы. Создание отличительного конкурентного преимущества на основе реализации принципа дифференциальных преимуществ — практически лучшая стратегия фирмы при продажах товаров, но добиться такого преимущества достаточно трудно в современных реалиях рынка.
Чтобы попасть на первую ступеньку лестницы, поставщик должен предложить товар, соответствующий техническим, дизайнерским и прочим требованиям покупателя. Проблема заключается в том, что в настоящее время преодолеть «первую высоту» способны многие компании. Даже если вы предлагаете рынку новинку, ваши конкуренты имеют возможность скопировать ее.
2. на что должно быть направлена стратегия продаж современной компании? — Стратегия продаж современной компании должна быть направлена на переключение внимания с заключения сделок, включающего сравнение цен и товаров, на создание взаимовыгодных отношений с клиентом.
Построение партнерских отношений зависит, прежде всего, от того, относится ли покупатель к своим поставщикам как к высококвалифицированным специалистам в его бизнесе и соответствующих технологиях. Он прислушивается к тем продавцам, которые обладают профессиональными знаниями в области возникающих у покупателя маркетинговых, организаторских и технологических проблем. Если покупатель оценивает компетентность поставщика как неудовлетворительную, он постарается ограничиться определением требований к товару и услугам и заключением сделки по самой низкой цене.
3. Определите «АКТ ПРОДАЖИ» — акт продажи представляет собой взаимодействие контрагентов, реализуемое с помощью переговоров между двумя сторонами, определяющими процесс формирование отношений покупателя и поставщика товара при совершении акта купли-продажи.
Совместные проекты:
• закрепление за покупателем персонала поставщика;
• создание совместного коллектива участников проекта;
• вовлечение покупателя в совместное деловое предприятие;
• объединение исследовательских и конструкторских программ;
• объединение средств для проведения исследований рынка;
• общая база данных о клиентах.
Барьеры, препятствующие выходу покупателя из дела:
• зависимость покупателя от технической поддержки производителя;
• предоставленные ссуды на приобретение оборудования;
• подписание долгосрочных контрактов;
• оказание финансовой поддержки покупателю;
• организация взаимной торговли компаний;
• проектирование и изготовление уникальных изделий;
• общие производственные помещения. Создание барьеров для конкурентов:
• электронные каналы связи;
• совместные команды по разработке инноваций;
• первоклассные товары и многочисленные способы их применения;
• система взаимоотношений между поставщиком и покупателем;
• совместное долгосрочное планирование;
• ценообразование на основе совместной деятельности; Создание атмосферы взаимного доверия:
• частые контакты;
• предупреждение о возможных проблемах;
• открытые коммуникации;
• вовлечение высшего руководства в совместную деятельность;
• выполнение обещаний;
• общественная деятельность и развлечения;
• совместное решение проблем.
Таким образом, продажа есть отношение между людьми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее, не следует забывать, что продажа опосредует отношения обмена и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает техническими и торговыми характеристиками, присутствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.
4.Основные элементы «Шкалы продажи», перечислите?
«шкала продажи» включает:
• прием клиента и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументацию и представление товара;
• осуществление продажи.
5. Перечислите и раскройте этапы продажи?
этапы продажи:
• прием и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументация и показ товара;
• ответ на возражения;
• осуществление продажи.
Вывод: таким образом рассмотрели первый вопрос, продажа есть отношение между людьми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее, не следует забывать, что продажа опосредует отношения обмена и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает техническими и торговыми характеристиками, присутствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.
2. Формирование стратегии
6. Дайте понятие прямой продаже? — Прямая продажа — вид внемагазинной розничной торговли товарами, осуществляемый торговыми агентами — продавцами непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников). Достоинствами прямой продажи являются удобство для покупателей, оказываемое им персональное внимание, недостатком — более высокая цена товара из-за затрат на дополнительные издержки.
7. Назовите основную цель при определении круга потенциальных клиентов? — Основной целью при определении круга потенциальных клиентов является нахождение тех организаций и людей, которые, во-первых, испытывают крайнюю потребность в вашей продукции, во-вторых, обладают средствами, чтобы ее приобрести, и в-третьих, находятся в пределах вашей досягаемости.
8. Основные источники информации? — К основным источникам информации относятся следующие:
• справочная литература, специализированные журналы;
• периодическая печать, выставки, презентации;
• конференции, семинары, совещания;
• торговые агенты, консалтинговые фирмы.
9. Изобразите схему динамики развития интереса во время беседы с клиентом? — 1—2 минуты — вход в разговор; 2—5 минут — внимание нарастает; -7—10 минут — период стагнации; 4—3 минуты — повторный интерес; 5—5 минут — повторная стагнация; 6—2 минуты — резкая потеря интереса.
Вывод: таким образом, рекламная стратегия в каждой фирме формируется эксклюзивно, какие рекламные средства будут использоваться в продвижении своего товара на рынок — каждая фирма решает по-своему. Однако, чем более полным будет портфель рекламных материалов, чем легче продвигать товар на рынке. Безусловно, все вышеперечисленное не является 100-процентным рецептом для привлечения людей. Знание и использование данной информации всего лишь уменьшает вероятность отказа. Вообще, продавцу необходимо выглядеть так же, как и его клиенту. Это сразу же расположит клиента. Он поймет, что пришел человек, такой же, как он сам, и мгновенно настроится на доброжелательную волну. Именно с этого начинается путь к успеху в этой продаже. Кроме того, продавцу необходимо хоть немного обладать информацией о потенциальном клиенте. К числу таких сведений следует отнести: семейное положение, привычки, материальные возможности.
3. Организация персональной продажи
10. Дайте понятие «персональные продажи»? — Персональная продажа — один из инструментов в комплексе коммуникации, представляющий собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Осуществляется как на самом предприятии-производителе, так и при посещении продавцом потенциальных клиентов, а также на ярмарках, выставках и т. д.
11. Перечислите основные этапы типичной стратегии группы успеха? — Типичная стратегия группы успеха включает следующие основные этапы: поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценка конкурентов, формирование группы успеха, разработка плана действий и управление процессом продажи.
12. Перечислите виды рекламных материалов, при прямых продажах –
• презентационная книга;
• прайс-лист;
• бланк заказа;
• рекламные письма;
• анкета;
• опубликованные материалы;
• статьи и информация о товаре;
• специальные письма и магнитофонные записи;
• поздравления;
• слайды и фотографии;
• рекламные проспекты;
• рекламная брошюра или каталог;
• купонные предложения;
• афиши; купоны, демонстрируемые в магазинах;
• видеоролик.
13. Назовите 3 обязательные элемента в продажах по телефону — В любой профессиональной коммуникации есть три обязательных элемента: рапорт — присоединение — ведение.
14. Охарактеризуйте элемент в продажах по телефону – присоединение?
Присоединение — это внутреннее и внешнее движение в такт с партнером, отражение его поведения. Это всеобщий и жизненно важный процесс. Люди склонны симпатизировать вам и больше доверять, если вы выглядите так же, как они, так же двигаетесь, так же говорите и думаете.
Разговаривая по телефону, можно почувствовать дыхание партнера и присоединиться к нему. Присоединиться к голосу и манере говорить вашего партнера Особенно важен темп речи.
Основная задача этапа присоединения — создание атмосферы психологического комфорта в общении.
Правило 1. Предложи партнеру говорить первому.
В самый первый момент общения очень важно получить от партнера первое «да». Очень полезно получить это «да» трижды. Речевой прием, который называется «трюизм» — это очевидное утверждение, произносимое именно с целью программировать человека на «да». Однако одно из самых важных качеств бизнесмена — умение слушать.
Правило 2. Слушая, не замолкай.
Приемы активного слушания:
1. Произнесение звуков-междометий:
• подтверждения;
• удивления;
• стимулирования.
Не замолкайте, но и не перебивайте партнера.
2. Присоединение к чувствам, которые испытывает говорящий.
Сопровождайте свое сопереживание восклицаниями-фразами типа: «Ну, надо же!», «Как приятно!» и т. п.
3. Техника задавания вопросов.
• Слушая собеседника, не старайтесь думать о том,
что скажете ему в ответ. Слушайте его.
• Не стремитесь показать, что вы больше поняли, чем он захотел сказать.
• Старайтесь услышать его потребности, волнения и трудности.
• Задавайте вопросы, которые помогут ему раскрыться.
• Подтвердите как-нибудь, что понимаете своего партнера. Задавайте вопросы, перефразируя основную мысль, которую он обдумывает.
• Используйте вопросы, программирующие партнера на принятие желаемого для вас решения.
Каждому человеку когда-нибудь хотелось, чтобы его внимательно, участливо выслушали. Просто — подтверждение и признание того, о чем человек говорит. В таких обстоятельствах нужен резонатор. Точно так же и вашему партнеру как нормальному человеку нужен резонатор. Это великое умение в искусстве продажи — умение активно слушать.
Вывод: таким образом, планирование любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и предполагаемой аудитории слушателей. Выяснили, что хороший эффект достигается, если записывать мини-интервью с покупателями. Если дополнить мини-интервью высказываниями эксперта, то получается достаточно убедительное средство для продвижения своего товара. Необходимо отнестись к каждой продаже по телефону, как к открытию.
