Понятие маркетинговых коммуникаций, мышления и стратегии

Тема. : Понятие маркетинговых коммуникаций, мышления и стратегии

 

1.  Коммуникационная стратегия

2.  Интегрированные маркетинговые коммуникации

3. Этапы разработки коммуникационных стратегий.

 

Литература.

Основная:

1.  Закон Украины «О рекламе» от 3.07.1996г.

2.  Примак Т. О. «маркетинг» — К.: МАУП, 2005 – 200с.

3.  Старостина А. О. Маркетинг: Учебное пособие. – К.: Знание – Пресс, 2006 – 192с.

4.  Мороз Д. А. Маркетинг, Ю – Львов, 2007 – 244с.

5.  Войчак А. В. Маркетинг, — К.: 2006 246с.

6.  Батра, Майер Рекламный менеджмент – 2006.

Дополнительная

1.  Панкратов Ф. Г, Рекламная деятельность. Учебник для вузов. – М., 2007 – 364с.

2.  Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. – К.;Вира-м, 2007 – 736с.

3.  Обрытько Б. А. Реклама и рекламная деятельность: Курс лекций – К., МАУП, 2007 – 240 с.

4.  Лукьянец Т. Н. Рекламный менеджмент.- К.: 2006 – 200с.

Введение

Теории мотивации к работе можно разделить на две группы:

теории содержания; теории процесса. Первые делают упор на исследовании и объяснении того, что мотивирует и каковы мотивы определенного поведения. Вторые разъясняют тот процесс, который дает продвижение происходящему внутри человека процессу мотивации. Чтобы действительно можно было понять мотивацию как явление, нужны оба понятия, а также персональный подход к рассмотрению. Мотивирован­ная деятельность является целенаправленной. Цель обычно связана с прямым или косвенным удовлетворением какой-либо потребности. Сила направленности деятельности на достиже­ние цели зависит частично от того, в какой мере личность чувствует себя вознагражденной за достижение цели. Сила стремления к получению вознаграждения или другой цели (другими словами, исполнительная мотивация) зависит от ценности вознаграждения (желательности) и его достижимос­ти (реальности получения вознаграждения, «ценности ожи­даний»). То, что человек ценит, зависит от его потребностей. Чтобы человек был мотивирован на определенную деятель­ность, нужно его достижения в этой деятельности вознаграж­дать тем, что он ценит, и вознаграждение должно быть связа­но с достижением цели так, чтобы человек это заметил. («Те­ория ожиданий» А. Врума, М. Портера и др.).

 

1 При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели:

•  дать достоверную информацию перспективным потре­бителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

•  убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магази­нах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.;

•  заставить покупателя действовать — направить вни­мание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;

•  направить действия потребителя, т. е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот то­вар (услугу), который фирма продвигает на рынок — от­дать предпочтение именно им.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин — мерчендайзинга, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов — проб (семплинг-панелей), купонов, пресс-ре­лизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

2. Паблисити — обычно оформляется и реализуется в фор­ме сообщения новостей или комментариев в прессе о про­дуктах или услугах той или иной компании. Эти сведе­ния или комментарии получают бесплатное газетное мес­то или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевре­менной или полезной для своей читающей и телевизион­ной аудитории.

3 Маркировка — нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания спо­собов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и меж­дународным нормам, а также более эффективный конт­роль состояния на всех стадиях логистической цепи.

4. Фирменный стиль — совокупность приемов (графиче­ских, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с од­ной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Реклама в местах продажи — используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных ока­зывать влияние на покупательское решение в месте про­дажи.

5. Персональные продажи — это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пыта­ется убедить возможных покупателей приобрести продук­ты или услуги компании.

6. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведе­нии различных мероприятий в обмен на право установле­ния с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать по­зитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную под­держку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

7. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных пред­ставителей фирмы-производителя с местными компания­ми или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

8. Исторически система коммуникации прошла ряд эта­пов, которые можно представить в следующей последова­тельности:

•  книгопечатание;

•  появление и развитие радио и телеграфа;

•  возникновение и развитие электронных средств мас­совой коммуникации;

•  уменьшение роли межличностных отношений и пе­чатных изданий;

•  придание телевидению роли «электронного расшири­теля центральной нервной системы»;

•  активизации рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации семьи и школы.

9. По принятой классификации можно выделить следую­щие пять основных функций, присущих средствам массо­вой информации:

•  функция антенны — снабжение общества различного рода информацией (информационная пресса, телевидение, кино);

•  функция усилителя — драматизация событий местно

•  функция фокуса — СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и дело­вой прессы);

•  функция призмы — предлагать новые модели поведе­ния и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой — журналы мод, издания для домохозяек, мужчин, юноше­ства, специализированные технические журналы);

• функция эхо — СМИ являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, символа­ ми определенного социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами устоев общества (эту роль вы­полняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, дамские журналы).

Другой подход заостряет внимание на следующих функциях средств массовой коммуникации:

•  наблюдение за окружающей средой (новости);

•  коррелированне и интерпретация наблюдаемых яв­лений и рекомендации для реакции на них (редактирова­ние и обсуждение);

•  социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества;

•  развлечения.

10. Действенной системы коммуникаций:

•  выявление целевой аудитории;

•  определение степени покупательской готовности ауди­тории;

•  определение желаемой ответной реакции целевой ауди­тории;

•  составление обращения к целевой аудитории;

•  формирование комплекса маркетинговых коммуни­каций фирмы;

•  разработка бюджета комплекса маркетинговых ком­муникаций;

•  сбор информации, поступающей по каналам обрат­ной связи;

• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

11. Современная коммуникационная программа представ­ляет собой органичное сочетание отдельных элементов

Определение адресата

I

Установка целей коммуникации
	«
	Выбор структуры комплекса коммуникаций
			V
	Разработка бюджета коммуникаций
		1	‘
	Анализ результатов

Модель разработки коммуникационной стратегии

продвижения — коммуникационных инструментов: рек­ламы, средств прямого контакта (ярмарок, выставок, спе­циализированных салонов) и личной продажи, пропаган­ды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникаци­онной стратегии предприятия.

12. Иерархия применения отдельных элементов коммуникационной программы в сфере услуг

Достоинства	Недостатки	Значение в отрасли
	Реклама
Широкий охват большо­го, географически разбросанного рынка	Не способна на диалог с потенциальным клиентом	X
Эффективно и броско информирует потреби­теля о фирме и услуге	Стандартизирован-ность обращений исключает индивиду­альный подход
Контроль со стороны предприятия	Наличие «бесполез­ной» аудитории
Возможность много­кратного повторения и видоизменения	Высокие общие расходы
Личная продажа и средства прямого контакта (выставки, ярмарки)
Личный контакт — диалог с клиентом	Высокие издержки в расчете на одного по­тенциального клиента	X
Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потре­бителя	Требует значительно­го расширения штата сотрудников фирмы
Гибкость в отношении запросов отдельных клиентов	Зачастую низкая по­сещаемость выставки основными клиентами
Концентрация на опре­деленных сегментах рынка	Неудовлетворитель­ная организация работы ряда выставок
Удерживает постоянных клиентов, завоевывает новых	Высокие издержки в расчете на одного по­тенциального клиента
Пропаганда (паблик рилейлгаз)
Эффект «авторитетного лица»	Высокая стоимость мероприятий	(X)
Широкий круг охвата потенциальных клиен­тов	Разовость акций
Возможность для эф­фектного представления услуг фирмы	Отсутствие гарантий формирования поло­жительного отноше­ния со стороны потенциальных клиентов
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковре­менному росту сбыта и дополняет рекламу	Невозможность постоянного примене­ния	X
Привлекает внимание потенциальных потре­бителей, предлагая им уступки	Высокие расходы для фирмы
Содержит явное побуж­дение к совершению покупки	Это дополнительный элемент продвижения

13. Отличие ИМК-планирования от общепринятого плани­рования коммуникаций состоит в том, что в ИМК-планировании сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определен­ным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени.

14. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций вклю­чают в себя:

•  определение целевой аудитории;

•  определение цели передачи необходимой информации;

•  подготовка и создание сообщения;

•  выбор средства передачи сообщения;

отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории