Тема. : Понятие маркетинговых коммуникаций, мышления и стратегии
1. Коммуникационная стратегия
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации
3. Этапы разработки коммуникационных стратегий.
Литература.
Основная:
1. Закон Украины «О рекламе» от 3.07.1996г.
2. Примак Т. О. «маркетинг» — К.: МАУП, 2005 – 200с.
3. Старостина А. О. Маркетинг: Учебное пособие. – К.: Знание – Пресс, 2006 – 192с.
4. Мороз Д. А. Маркетинг, Ю – Львов, 2007 – 244с.
5. Войчак А. В. Маркетинг, — К.: 2006 246с.
6. Батра, Майер Рекламный менеджмент – 2006.
Дополнительная
1. Панкратов Ф. Г, Рекламная деятельность. Учебник для вузов. – М., 2007 – 364с.
2. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. – К.;Вира-м, 2007 – 736с.
3. Обрытько Б. А. Реклама и рекламная деятельность: Курс лекций – К., МАУП, 2007 – 240 с.
4. Лукьянец Т. Н. Рекламный менеджмент.- К.: 2006 – 200с.
Введение
Теории мотивации к работе можно разделить на две группы:
теории содержания; теории процесса. Первые делают упор на исследовании и объяснении того, что мотивирует и каковы мотивы определенного поведения. Вторые разъясняют тот процесс, который дает продвижение происходящему внутри человека процессу мотивации. Чтобы действительно можно было понять мотивацию как явление, нужны оба понятия, а также персональный подход к рассмотрению. Мотивированная деятельность является целенаправленной. Цель обычно связана с прямым или косвенным удовлетворением какой-либо потребности. Сила направленности деятельности на достижение цели зависит частично от того, в какой мере личность чувствует себя вознагражденной за достижение цели. Сила стремления к получению вознаграждения или другой цели (другими словами, исполнительная мотивация) зависит от ценности вознаграждения (желательности) и его достижимости (реальности получения вознаграждения, «ценности ожиданий»). То, что человек ценит, зависит от его потребностей. Чтобы человек был мотивирован на определенную деятельность, нужно его достижения в этой деятельности вознаграждать тем, что он ценит, и вознаграждение должно быть связано с достижением цели так, чтобы человек это заметил. («Теория ожиданий» А. Врума, М. Портера и др.).
1 При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели:
• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.;
• заставить покупателя действовать — направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;
• направить действия потребителя, т. е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок — отдать предпочтение именно им.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин — мерчендайзинга, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов — проб (семплинг-панелей), купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
2. Паблисити — обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.
3 Маркировка — нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.
4. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Реклама в местах продажи — используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
5. Персональные продажи — это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
6. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
7. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
8. Исторически система коммуникации прошла ряд этапов, которые можно представить в следующей последовательности:
• книгопечатание;
• появление и развитие радио и телеграфа;
• возникновение и развитие электронных средств массовой коммуникации;
• уменьшение роли межличностных отношений и печатных изданий;
• придание телевидению роли «электронного расширителя центральной нервной системы»;
• активизации рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации семьи и школы.
9. По принятой классификации можно выделить следующие пять основных функций, присущих средствам массовой информации:
• функция антенны — снабжение общества различного рода информацией (информационная пресса, телевидение, кино);
• функция усилителя — драматизация событий местно
• функция фокуса — СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);
• функция призмы — предлагать новые модели поведения и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой — журналы мод, издания для домохозяек, мужчин, юношества, специализированные технические журналы);
• функция эхо — СМИ являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, символа ми определенного социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами устоев общества (эту роль выполняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, дамские журналы).
Другой подход заостряет внимание на следующих функциях средств массовой коммуникации:
• наблюдение за окружающей средой (новости);
• коррелированне и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендации для реакции на них (редактирование и обсуждение);
• социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества;
• развлечения.
10. Действенной системы коммуникаций:
• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
11. Современная коммуникационная программа представляет собой органичное сочетание отдельных элементов
Определение адресата
I
Установка целей коммуникации |
|||||
« |
|||||
Выбор структуры комплекса коммуникаций |
|||||
V |
|||||
Разработка бюджета коммуникаций |
|||||
1 |
‘ |
||||
Анализ результатов |
Модель разработки коммуникационной стратегии
продвижения — коммуникационных инструментов: рекламы, средств прямого контакта (ярмарок, выставок, специализированных салонов) и личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.
12. Иерархия применения отдельных элементов коммуникационной программы в сфере услуг
Достоинства |
Недостатки |
Значение в отрасли |
|
Реклама |
|
||
Широкий охват большого, географически разбросанного рынка |
Не способна на диалог с потенциальным клиентом |
X |
|
Эффективно и броско информирует потребителя о фирме и услуге |
Стандартизирован-ность обращений исключает индивидуальный подход |
|
|
Контроль со стороны предприятия |
Наличие «бесполезной» аудитории |
|
|
Возможность многократного повторения и видоизменения |
Высокие общие расходы |
|
|
Личная продажа и средства прямого контакта (выставки, ярмарки) |
|
||
Личный контакт — диалог с клиентом |
Высокие издержки в расчете на одного потенциального клиента |
X |
|
Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя |
Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы |
|
|
Гибкость в отношении запросов отдельных клиентов |
Зачастую низкая посещаемость выставки основными клиентами |
|
|
Концентрация на определенных сегментах рынка |
Неудовлетворительная организация работы ряда выставок |
|
|
Удерживает постоянных клиентов, завоевывает новых |
Высокие издержки в расчете на одного потенциального клиента |
|
|
Пропаганда (паблик рилейлгаз) |
|
||
Эффект «авторитетного лица» |
Высокая стоимость мероприятий |
(X) |
|
Широкий круг охвата потенциальных клиентов |
Разовость акций |
|
|
Возможность для эффектного представления услуг фирмы |
Отсутствие гарантий формирования положительного отношения со стороны потенциальных клиентов |
||
Стимулирование сбыта |
|||
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу |
Невозможность постоянного применения |
X |
|
Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им уступки |
Высокие расходы для фирмы |
||
Содержит явное побуждение к совершению покупки |
Это дополнительный элемент продвижения |
13. Отличие ИМК-планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что в ИМК-планировании сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени.
14. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций включают в себя:
• определение целевой аудитории;
• определение цели передачи необходимой информации;
• подготовка и создание сообщения;
• выбор средства передачи сообщения;
отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории