Лекция . МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ. МЕТОДЫ АНАЛИЗА
1. Особенности маркетинговых исследований внешних рынков
2. Источники информации в международном маркетинге
3. Основные проблемы международного маркетинга
4. Тактика выхода на рынок
5. Процесс маркетингового исследования
6. Особенности сбора маркетинговой информации за рубежом
7. Способы выхода на зарубежный рынок
Особенности маркетинговых исследований внешних рынков
Главная цель маркетинговых исследований – уменьшение неопределённости и риска при принятии коммерческих решений.
Процесс изучения внешних рынков внешне не отличается от маркетинговых исследований на внутреннем рынке. На первом этапе проводится сегментация рынка в целом. Вся совокупность факторов внешней среды подразделяется на группы: социально-экономические, географические, психографические и поведенческие. Первую группу составляют факторы международного окружения:
1) Торгово-политические отношения
а) Страны, не имеющие со страной-экспортёром торговых отношений;
б) страны, заключившие со страной-экспортёром торговые соглашения, ограниченные торговые контракты;
в) страны, имеющие устойчивые торгово-экономические связи.
2) Тарифная система
а) Страны, применяющие льготный таможенный тариф;
б) Страны, применяющие преференциальный таможенный тариф;
в) Страны, применяющие полный таможенный тариф
3) Нетарифные барьеры
а) Страны, в которых действует запрет на ввоз определённых товаров;
б) Страны, устанавливающие ограничения на ввоз товаров;
в) Страны, не ограничивающие ввоз товаров
а) Страны со свободно конвертируемой валютой;
б) Страны с ограниченной конвертируемостью валюты
в) Страны с неконвертируемой валютой
5) Транспортная сеть
а) Страны с неразвитой транспортной сетью;
б) Страны с ограниченной транспортной сетью
в) Страны с развитой транспортной сетью
Разработано не мало методов оценки и выбора зарубежных рынков. Для сравнения рынков можно использовать таблицу с указанием оцениваемых факторов, по которым выставляются весовые коэффициенты для каждого рынка. По сумме этих баллов и определяется наиболее привлекательный рынок.
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
Весовой коэффициент |
Размер потенциального рынка, млн. долл. |
Более 50 |
16 |
От 30 до 50 |
24 |
|
От 8 до 30 |
32 |
|
От 2 до 8 |
40 |
|
Динамика роста торговли новым товаром, определённая в результате теста, % в год |
— 5 и более |
6 |
+ 5 и более |
12 |
|
Менее –5 |
18 |
|
0 |
24 |
|
Менее + 5 |
30 |
|
Рыночная перспектива на ближайшие 10 лет |
Очень плохая (- 40 % и более) |
4 |
Плохая (от – 10 до – 40 %) |
8 |
|
Средняя (нет снижения) |
12 |
|
Хорошая (от + 10 до + 40) |
16 |
|
Очень хорошая (+ 40 и выше) |
20 |
|
Сезонность нашего экспортного товара, т. е. он имеется только тогда, когда местный товар… |
…наиболее дешёвый |
10 |
…продаётся по обычной цене |
20 |
|
…отсутствует |
40 |
|
…наш товар внесезонен и продаётся экспортёром постоянно |
50 |
|
Наш товар стоит на данном рынке… |
…очень дорого |
8 |
…дорого |
16 |
|
…столько, сколько местный |
24 |
|
…дешевле всех |
40 |
|
К нашему товару относятся… |
…очень отрицательно |
2 |
…с некоторой предубеждённостью |
4 |
|
…отрицательно только подростки |
6 |
|
…нейтрально |
8 |
|
…положительно |
10 |
|
Потребность в товаре… |
…отсутствует в 75 регионах |
4 |
…отсутствует в 50 регионах |
8 |
|
…отсутствует в 25 регионах |
12 |
|
…всюду положительна |
16 |
|
…всюду настоятельна |
20 |
|
Частота покупок товара |
2-3 раза в год |
6 |
1 раз в три месяца и более |
12 |
|
1 раз в два месяца |
18 |
|
1 раз в четыре недели |
24 |
|
1 раз в одну-три недели |
30 |
|
Отношение к некоторому специфическому свойству товара (внешность, вкус, запах и т. п.) |
Очень неблагоприятное |
8 |
Неблагоприятное |
16 |
|
Равнодушное |
24 |
|
Положительное |
32 |
|
Очень хорошее |
40 |
|
Упаковка |
Нужна совершенно новая |
10 |
Нужны большие изменения |
20 |
|
Нужна небольшая доработка |
30 |
|
Нужно только заменить надпись |
40 |
|
Вполне пригодна без изменений |
50 |
|
Вид активности конкурентов |
Ценовая война |
10 |
Рекламная атака со стороны трёх и более фирм-соперниц |
20 |
|
Рекламная атака со стороны одного или двух крупных конкурентов |
30 |
|
Низкая рекламная активность нескольких конкурентов |
40 |
|
Полное отсутствие конкурентов |
50 |
|
Необходимый объём рыночных исследований для приспособления товара к рынку |
Очень большой (до года) |
12 |
Средний (до полугода) |
24 |
|
Малый (до 3 месяцев)_ |
36 |
|
Незначительный (до 1 месяца) |
48 |
|
Нулевой |
60 |
По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы подразделяются на три группы: контрагенты, конкуренты, предполагаемая (потенциальная) клиентура.
Источники информации в международном маркетинге
Для получения информации используется периодическая печать; публикуемые самими фирмами годовые отчёты, балансовые отчёты, проспекты, каталоги; информации специализированных фирм: кредитно-справочных бюро, союзов предпринимателей, торговых палат, консалтинговых фирм, специальных маркетинговых фирм; справочники по фирмам; товаро-фирменные справочники; справочники по акционерным обществам; общефирменные справочники.
Задачи информационного обеспечения, в определённой мере штриховое кодирование. Его использование позволяет практически мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учёт, повысить производительность труда торговых работников, упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.
В 1977 г. была введена Европейская система кодирования, которая стала наиболее распространённой во всём мире. Первые две-три цифры кода, называемые флагом, обозначают страну происхождения товара. Она присваивается Международной ассоциацией Европейской системы кодирования. Например: США 00-09, Франция 30-37, Великобритания 50, Германия 400-440, Россия 460-490, Турция 869, Польша 590 и т. п. Членами этой ассоциации (ЕАН) является более 40 стран.
Следующие пять цифр обозначают фирму-производителя. Затем четыре цифры составляют код товара (артикул), и последняя цифра – контрольный знак.
Основные проблемы международного маркетинга
Первая проблема – поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя за приемлемую цену.
Вторая проблема – законодательные меры, регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Поэтому необходима консультация с местным юристом.
Третья проблема – налоги, которым облагаются ввозимые продукты. Налоги на импортируемую продукцию призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность.
Четвёртая проблема – законодательство, регулирующее трудовые отношения. Необходимо знать, как в стране строятся взаимоотношения нанимателя и наёмного работника, какова максимальная продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и др. Важным аспектом является подписание контракта. Проблемой может оказаться и языковой барьер.
Пятая проблема – финансирование. При перевозке большого количества товара может потребоваться морской транспорт, транзитное время которого составляет два и более месяцев. Это требует соответствующего финансирования до места доставки партнёру или даже потребителю. Может быть передано право собственности на товар и на более ранней стадии операции. В каждом конкретном случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом.
Шестая проблема – транспортировка, вид и время которой, а также связанный с нею риск зависят от типа товара. Дорогостоящие, небольшие по весу и объёму товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся товары перевозят железнодорожным или морским транспортом. Следует всегда помнить о сохранности товара при перевозке. Он может подвергаться воровству, повреждениям при погрузке и отгрузке, неблагоприятным погодным условиям и т. п. Поэтому возникает необходимость страхования груза.
Седьмая проблема – связана непосредственно с производством. Это – специфические технические требования, существующие в каждой стране.
Восьмая проблема – валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система не стабильна и изменение стоимости денег может оказывать серьёзное влияние на систему ценообразования и на товар.
Девятая проблема – возможность столкновения с противоправными действиями: со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей.
Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга», поскольку отличается высокой организацией торгового дела.
Тактика выхода на рынок
Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:
Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:
— экспортная торговля, базирующаяся дома,
— непрямая экспортная торговля,
— лицензирование,
— совместные предприятия,
— совместное распределение,
— местные торговые организации,
— посредники / агенты.
При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.
При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.
Лицензирование — способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства — нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток — ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.
На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.
Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты — независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).
Процесс маркетингового исследования
Процесс изучения внешних рынков принципиально не отличается от маркетинговых исследований, проводимых фирмой, действующей только на внутреннем рынке. Цели и методы работы в обоих случаях сходны, однако исследования международного маркетинга имеют большие масштабы, широту охвата, а значит, требуют больших финансовых затрат. В связи с этим международный маркетинг предполагает более глубокое понимание причин, по которым определенные финансовые ресурсы выделяются для проведения исследования в международном масштабе. Особенно остра эта проблема в тех случаях, когда ресурсы, которые могут быть выделены для исследования внешних рынков, сильно ограничены.
В то же время не стоит сильно ограничивать расходы на маркетинговые исследования под флагом «экономии средств», поскольку потери, вызванные неверным решением, могут быть во много раз большими. Необходимо понимать, что затраты на маркетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Самые дорогие рыночные исследования редко достигают суммы 500 тыс. долл., в то время как неудача компании «Форд» с выпуском автомобиля «Edsel» стоила 350 млн. долл., а убыточная разработка сверхзвукового самолета «Конкорд» (было продано всего 16 машин, тогда как расчет делался примерно на 200) — 3 млрд. долл.
Положение усложняется, когда приходится делать выбор между множеством стран, товаров и рынков, и трудно избежать неоправданных расходов. В связи с этим при международных маркетинговых исследованиях необходимо соблюдать два основных требования:
1) выбор наиболее выгодных проектов исследования;
2) сопоставимость полученных результатов.
Фирма, действующая во многих странах и предлагающая на международный рынок широкую гамму товаров, каждый из которых имеет несколько потребительских сегментов, рассматривает довольно значительное число потенциальных проектов маркетинговых исследований.
Пример. Допустим, компания, производящая фототехнику, должна изучить рынки пяти стран Западной Европы (Великобритании, Германии, Франции, Бельгии и Нидерландов) с целью поставки на их рынки трех моделей фотоаппаратов, рассчитанных на три рыночных сегмента — фоторепортеры, студийные фотохудожники и фотографы пейзажной съемки. В таком случае число возможных исследовательских проектов составит: 5*3*3 = 45. Если же в модель исследования заложить и другие параметры (например, системы распространения товаров, комплекс маркетинговых коммуникаций и др.), то можно получить астрономическое число проектов.
Поэтому для экономии ресурсов фирмы следует выработать принципы отбора проектов. Основываясь на них, с помощью экспертных оценок, выбирается тот проект, который сулит наибольшую прибыль. Примерами таких принципов могут быть следующие:
а) расходование ресурсов на исследование в странах с устойчивой экономикой окупается в большей степени, чем в странах или регионах с неустойчивым экономическим или политическим положением;
б) странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты, чтобы потреблять данную продукцию фирмы в большом количестве;
в) нужно принимать во внимание соображения финансового характера, например, такие, как стоимость исследования по отношению к емкости рынка;
г) необходим учет ограничивающих факторов, связанных с законодательством или мерами правительственного регулирования (валютные ограничения, таможенные барьеры, скрытый протекционизм и т. п.).
Сопоставимость результатов исследований — одна из главных проблем международного маркетинга. Национальные различия, в том числе по отношению к отдельным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов. В частности, это относится к обработке результатов опросов, когда одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы вовсе не означают одинаковой реакции на продукт.
Пример. Когда японский потребитель говорит, что товар ему нравится, в действительности его отношение к товару может быть не лучше, чем у голландского потребителя, который заявляет, что товар «довольно хороший». Прийти на основании таких ответов к выводу, что данный товар более популярен в Японии, нежели в Нидерландах, абсолютно неверно.
Чтобы обеспечить сопоставимость результатов международных маркетинговых исследований, необходимо учесть следующие различия:
1) языковые — следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках;
в культурных ценностях — имеет особенно важное значение в тех случаях, когда нужно определить отношения потребителей к товару по определенной шкале; такие различия определяются предварительно и на их основе вводятся поправочные коэффициенты с тем, чтобы привести ответы в соответствие с принятой системой оценки;
3) в моделях покупательского поведения, обусловленных социальными, психологическими и экономическими факторами, — следует учесть различия покупательской реакции потребителей разных стран на одни и те же побудительные стимулы;
4) в особенностях источников информации — нужно определить степень сопоставимости данных статистической отчетности разных стран.
Широта исследований и технические трудности зачастую вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. В то же время альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — неизбежно оборачивается большими расходами.
Особенности сбора маркетинговой информации за рубежом
При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований», подготовленного и изданного Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Назовем некоторые из них. Согласно этому кодексу, информаторы, то есть личности, группы или организации, у которых исследователь получает информацию в целях маркетингового исследования, должны оставаться полностью анонимными, за исключением особо оговоренных случаев. Должно уважаться право информатора отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. При проведении маркетинговых исследований не допускаются неоправданная критика и унижение конкурентов. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента (заказчика). Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным напрямую с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.
Сбор информации на месте исследования (то есть в другой стране или нескольких странах) может быть сопряжен с серьезными трудностями. Прежде всего возникает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики исследование рынка может быть проведено лишь при получении (весьма проблематичном) специального разрешения местных властей. Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. При изучении промышленного, а иногда и потребительского рынка фирмы часто сталкиваются с «культом секретности». Кроме того, в последнее время происходит ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Они относятся к ним с предвзятостью. Это влияет на достоверность собранных материалов, так же как и нежелание респондентов вступать в контакт с интервьюером под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, желание продемонстрировать доброжелательность и угодливость спрашивающему.
Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных методов. Наиболее существенными из них для практики маркетинга являются:
1) регрессионный анализ — статистический метод анализа, позволяющий определить зависимость какой-либо переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. К примеру, оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене товара (независимые переменные);
дисперсионный анализ — используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например рекламы на объем продаж;
3) вариационный анализ — предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые (например, насколько влияет вид упаковки на размеры сбыта);
4) дискриминантный анализ — позволяет определить характеристики объекта для отнесения его к той или иной заранее заданной группе (например, признаки, по которым курящие от личаются от некурящих) либо отнести объект к какой-то заранее заданной группе на основе его характеристик (скажем, можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход и образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита);
5) факторный анализ — используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа изучаемых факторов влияния до наиболее существенных (например, свести множество характеристик автомобиля к двум-трем, наиболее важным с точки зрения совершения покупки);
6) кластерный анализ — позволяет объединять переменные или объекты в группы (кластеры) таким образом, чтобы различия между объектами, входящими в один кластер, были бы меньше их отличий от объектов, входящих в другие кластеры (используется для классификации потребителей, типологии стран, сегментации рынков и т. п.);
7) метод Дельфи — метод опроса экспертов, при котором их анонимные ответы собираются и выводится групповая оценка интересующего процесса.
Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета. В упомянутом «Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований» МТП и ЕСОМАР содержится следующее требование: исследователь при представлении результатов исследования должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.
В отчет по проведенному исследованию обязательно должна быть включена следующая информация:
I. Основные данные:
а) для кого и кем проводилось исследование;
b) цель исследования;
с) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования.
2. Предмет исследования:
а) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;
b) размер, характер и география предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;
с) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);
d) где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.
3. Сбор данных:
а) описание метода сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент и т. п.);
b) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;
с) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;
d) период времени, когда проводились полевые исследования;
е) в случае кабинетных исследований — точное указание источников информации и их надежности,
4. Представление результатов:
а) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;
d) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;
с) использованные анкеты и другие важные материалы.
Напоследок следует отметить две глобальные тенденции современных международных маркетинговых исследований, делающие их все более полными, глубокими и достоверными:
— все большая доступность баз данных, которые создают и продают клиентам ряд специализированных фирм (например, несмотря на то что фирма «IВМ» поддерживает 20 собственных баз данных, она дополнительно покупает информацию у семи западноевропейских исследовательских фирм);
— распространение новых технологий — традиционная печатная форма баз данных сменяется электронной, получаемой на магнитных носителях или посредством «Интернета», компьютерная техника все шире используется в маркетинговых исследованиях. Для деятельности, связанной с получением через «Интернет» информации о состоянии рынков определенных товаров и услуг в различных странах, возник даже отдельный термин — интернет-маркетинг.
Способы выхода на зарубежный рынок
Способы выхода на зарубежные рынки многообразны и различаются по формам деятельности, масштабам капиталовложении и степени риска. Тем не менее все они могут быть разделены на три большие группы.
1. Продажа иностранным субъектам рынка готовых товаров/‘услуг, произведенных/выполненных в своей стране.
В данную группу входят различные виды экспорта — наименее капиталоёмкого и рискованного способа выхода на внешний рынок с-тиарами или услугами, полностью производимыми или выполняемыми внутри страны. По форме организации различают:
а) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:
— местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;
— отечественную или зарубежную экспортно-импортную компанию;
— международную торговую компанию, имеющую представительства во многих странах.
Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке, без выделения значительных людских и материальных ресурсов. Однако степень вовлеченности в международную торговлю при этом низка, фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.
б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, ценообразованием, формированием спроса и стимулированием сбыта. Осуществляется следующими способами:
—через экспортный отдел фирмы в своей стране с использованием методов прямого маркетинга;
—через собственных коммивояжеров по экспортным операциям и представителей, направляемых за рубеж для подготовки рынка;
— через собственных зарубежных агентов или дистрибьюторов;
— через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.
Прямой экспорт ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые используются для завоевания зарубежных рынков. Поскольку товары производятся в собственной стране, экспортная деятельность требует лишь получения экспортной лицензии и расходов на доставку.
2. Вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала.
Данная группа способов выхода на внешний рынок представляет собой международную кооперацию, при которой границы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием «ноу-хау». В нее входят три вида международного бизнеса — лицензирование (licensing), управленческий контракт (management contracting) и подрядное производство (contract manufacturing).
Лицензирование заключается в том, что лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование интеллектуальной собственности — технологии, товарного знака (марки), патента, торгового секрета или какой-то другой ценностной значимости в обмен на гонорар, лицензионный платеж или участие в распределении прибыли. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать все с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар, технологию или имя. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, так как подразумевают передачу новой технологии в другую страну, поэтому лицензирование является выгодным способом проникновения на рынки с высокой степенью протекционизма. Им пользуются многие транснациональные корпорации, в частности, Соса-Со1а. Однако существует и опасность — если лицензиат крупно преуспеет, то по окончании срока контракта лицензиар может обнаружить, что создал себе конкурента. Кроме того, слабый контроль технологии производства на предприятиях-лицензиатах может вести к низкому качеству продукции, а следовательно, «порче» торговой марки. Особой формой лицензирования является франчайзинг (franchising), предполагающий передачу франчайзером зарубежному франчайзи известной торговой марки, а вместе с ней — отработанных и оправдавших себя технологий и оборудования, а также предоставление возможности обучить персонал и получить необходимые консультации. Именно таким способом действует корпорация McDonald’s, организуя сеть ресторанов быстрого питания.
Управленческий контракт состоит в том, что управляющая компания подписывает с зарубежным партнером соглашение, предметом которого является осуществление управления производственной и маркетинговой деятельностью. Иными словами, фирма-управитель предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Дополнительными обязанностями управителя обычно являются санация маркетинга и менеджмента управляемой компании, а также достижение ею определенных показателей финансовой деятельности в оговоренные сроки. Формально управленческий контракт можно отнести к международной торговле управленческими услугами. Этим способом, в частности, пользуется компания Hilton для организации работы отелей в разных частях света.
Подрядное производство состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой в соответствии с заключенным договором. Разновидностью подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются в поставке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются и затем реимпортируются в качестве готовой продукции. Использование такой договорной формы целесообразно при дефиците собственных мощностей, когда зарубежное производство обходится дешевле по причине снижения издержек (дешевое сырье, низкий уровень оплаты труда и т. п.), а также если имеются большие препятствия для экспорта в данную страну (сильный протекционизм). В последнем случае фирме удается обойтись не только без инвестиций в производство, но и без расходов на транспорт и таможню. К основным недостаткам этого способа следует отнести трудности, связанные с поиском надежного зарубежного партнера, опасностью передать производственное ноу-хау будущему конкуренту, осложнениями контроля качества продукции. В то же время подрядное производство дает возможность быстро развернуть деятельность с низким риском и перспективой выкупа предприятия.
3. Зарубежное инвестирование или трансферт капитала.
Способы выхода на зарубежные рынки данной группы различаются по формам инвестирования (совместное владение или полное владение) и по особенностям производственного процесса, переносимого за рубеж (сборочное производство или полномасштабное производство).
Совместное владение — это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии (к примеру, в 1998 г. ирландская компания «Тривертон» владела 17 % уставного фонда АО «Харьковский тракторный завод», в то время как коллективу предприятия принадлежало всего 14 %, а основным владельцем оставалось государство в лице Министерства промышленной политики и Фонда госимущества Украины), либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие (скажем, украинско-французское СП «Алкатель-Украина» возникло путем объединения производственных помещений харьковского предприятия «Коммунар» с оборотными средствами и оборудованием французской фирмы А1саТе1, причем французам принадлежит 51 % уставного фонда). Такая форма очень часто оказывается желательной и по экономическим, и по политическим причинам, ибо обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка, нежели предыдущие способы. Кроме того, совместное владение иногда является условием, которое необходимо для допуска на рынок страны (создание рабочих мест). Главный недостаток этого способа в том, что партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.
В случае полного владения фирма самостоятельно вкладывает средства в производство в другой стране либо путем покупки существующих предприятий (именно так компания Philip Morris поступила с Харьковской табачной фабрикой, а компания Unilever с парфюмерно-косметической фабрикой «Северное сияние» в Санкт-Петербурге), либо создавая за рубежом совершенно новые филиалы и дочерние компании. Это наиболее дорогостоящий способ выхода на зарубежные рынки, но имеющий значительные преимущества:
а) сохранение полного контроля над своими капиталовложениями, а следовательно, разработка такой маркетинговой стратегии, которая отвечает стратегическим задачам фирмы в международном масштабе;
б) у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать товары к местной маркетинговой среде;
в) фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой местной рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых зарубежным инвесторам, а также за счет сокращения транспортных расходов;
г) создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе благоприятный образ (имидж) в стране-партнере.
В то же время в некоторых странах власти не одобряют такую форму инвестирования, требуя партнерства с местной фирмой.
Сборочное производство представляет собой перенос за рубеж финальных (как правило, трудоемких) стадий производственного цикла. «Отверточная сборка» является своеобразным компромиссом между прямым экспортом и полномасштабным зарубежным производством. Детали, узлы и агрегаты, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются за рубеж для сборки в готовые изделия. Это позволяет уменьшить транспортные издержки и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма использует местную рабочую силу, что облегчает ее внедрение на рынок (смягчение проблемы занятости за счет создания рабочих мест). Такая практика широко применяется при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.
Полномасштабное производство отличается самой высокой степенью вовлеченности в международный бизнес и представляет собой перенос за рубеж (в филиалы или дочерние компании данной фирмы) всех необходимых этапов производственного цикла с целью получения готовых изделий.
Следует учесть, что переход фирмы на международный уровень — постепенный процесс, состоящий из нескольких этапов.
Как правило, фирма начинает с опосредованного экспорта. Если результаты ее деятельности оказываются благоприятными, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и лишь затем — передачи интеллектуальной собственности за рубеж и трансферта капитала.