Маркетинговый комплекс «Микс»

Сущность маркетингового комплекса «Микс» (5Р)

Маркетинговый комплекс «Микс», включающий 12 элементов, ввел профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Автором понятия «Комплекс маркетинга», или Маркетинг-МИКС (marketing mix) является американский ученый Е. Дж. Маккарти, который в структуре комплекса маркетинга выделял 3 уровня:

а) Потребности покупателя, завоевание которых является основной целью маркетинга.

б) Переменные факторы, управляемые и контролируемые фирмой; товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта.

в) Окружающая среда, то есть не поддающиеся внутри фирменному управлению факторы – политика, право, культура, экономика, конкуренты, институциональная система.

При этом 2 уровень тесно связан с окружающей средой (3 уровень) и должен находиться с ней в устойчивом равновесии. В более узком смысле под комплексом маркетинга Маккарти понимает основные инструменты комплексного воздействия по четырем структурным направлениям. Этот комплекс включал четыре основные инструмента маркетинга: Product – товар, Price – цена, Place – рынок, Promotion – продвижение.

Рис. 2.1, Маркетинговый комплекс «МИКС».

Product – товар или маркетинговая товарная политика; в эту группу мер входят действия в области прогнозирования спроса, определения стратегии, тактики деятельности по разработке, организации производства, ассортимента, дизайна, упаковки, маркировки товара, его сервиса.

Price – цена или маркетинговая ценовая политика, включает все меры, предпринимаемые в области ценообразования – задачи ценовой политики, виды цен и методику их установления, факторы, определяющие ценовую политику, ценовые стратегии по товарам и рынкам.

Place – место, рынок, маркетинговая рыночная или сбытовая политика, определение рынков и каналов сбыта товара, организация продаж, складирование и транспортировка.

Promotion – продвижение или маркетинговая политика продвижения, или маркетинговая коммуникационная политика, или ФОССТИС, т. е. формирование спроса и стимулирова­ние сбыта. Выделяют 4 вида продвижения: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональная продажа.

Мориссон и Томпсон выделили 5Р – «People» – люди или маркетинговая кадровая политика, которая включает подбор, расстановку кадров, обучение, оценку их деловых и личных качеств, повышение профессионального мастерства, продвижение и т. д.

Роберт Лотерборн замечает, что «4Р» как инструмент маркетингового воздействия на покупателя есть средство увеличения выгоды продавца, в связи с чем «4Р» продавца должны соответствовать «4С» потребителя.

Таблица 2.1.

«4Р» продавца и «4С» потребителя