Сущность маркетингового комплекса «Микс» (5Р)
Маркетинговый комплекс «Микс», включающий 12 элементов, ввел профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Автором понятия «Комплекс маркетинга», или Мар
а) Потребности покупателя, завоевание которых является основной целью маркетинга.
б) Переменные факторы, управляемые и контролируемые фирмой; товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта.
в) Окружающая среда, то есть не поддающиеся внутри фирменному управлению факторы – политика, право, культура, экономика, конкуренты, институциональная система.
При этом 2 уровень тесно связан с окружающей средой (3 уровень) и должен находиться с ней в устойчивом равновесии. В более узком смысле под комплексом маркетинга Маккарти понимает основные инструменты комплексного воздействия по четырем структурным направлениям. Этот комплекс включал четыре основные инструмента маркетинга: Product – товар, Price – цена, Place – рынок, Promotion – продвижение.
|
Товар Product |
Цена Price |
|
|
покупатель |
||
|
Продвижение Promotion |
Рынок Plac |
Рис. 2.1, Маркетинговый комплекс «МИКС».
Product – товар или маркетинговая товарная политика; в эту группу мер входят действия в области прогнозирования спроса, определения стратегии, тактики деятельности по разработке, организации производства, ассортимента, дизайна, упаковки, маркировки товара, его сервиса.
Price – цена или маркетинговая ценовая политика, включает все меры, предпринимаемые в области ценообразования – задачи ценовой политики, виды цен и методику их установления, факторы, определяющие ценовую политику, ценовые стратегии по товарам и рынкам.
Place – место, рынок, маркетинговая рыночная или сбытовая политика, определение рынков и каналов сбыта товара, организация продаж, складирование и транспортировка.
Promotion – продвижение или маркетинговая политика продвижения, или маркетинговая коммуникационная политика, или ФОССТИС, т. е. формирование спроса и стимулирование сбыта. Выделяют 4 вида продвижения: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональная продажа.
Мориссон и Томпсон выделили 5Р – «People» – люди или маркетинговая кадровая политика, которая включает подбор, расстановку кадров, обучение, оценку их деловых и личных качеств, повышение профессионального мастерства, продвижение и т. д.
Роберт Лотерборн замечает, что «4Р» как инструмент маркетингового воздействия на покупателя есть средство увеличения выгоды продавца, в связи с чем «4Р» продавца должны соответствовать «4С» потребителя.
Таблица 2.1.
«4Р» продавца и «4С» потребителя
|
«4Р» продавца |
«4С» потребителя |
||
|
Product |
Продукт |
Customer needs and wants |
Нужды и потребности покупателя |
|
Price |
Цена |
Cost to consumer |
Издержки клиента |
|
Place |
Место |
Convenience |
Удобство |
|
Promotion |
Продвижение |
Communication |
Коммуникация |
