10 | 12 | 2016
Экономика
Литература

Международный маркетинг

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Рейтинг 5.00 (1 Голос)

Лекция . МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ. МЕТОДЫ АНАЛИЗА

1. Особенности маркетинговых исследований внешних рынков

2. Источники информации в международном маркетинге

3. Основные проблемы международного маркетинга

4. Тактика выхода на рынок

5. Процесс маркетингового исследования

6. Особенности сбора маркетинговой информации за рубежом

7. Способы выхода на зарубежный рынок

Особенности маркетинговых исследований внешних рынков

Главная цель маркетинговых исследований – уменьшение неопределённости и риска при принятии коммерческих решений.

Процесс изучения внешних рынков внешне не отличается от маркетинговых исследований на внутреннем рынке. На первом этапе проводится сегментация рынка в целом. Вся совокупность факторов внешней среды подразделяется на группы: социально-экономические, географические, психографические и поведенческие. Первую группу составляют факторы международного окружения:

1)  Торгово-политические отношения

а) Страны, не имеющие со страной-экспортёром торговых отношений;

б) страны, заключившие со страной-экспортёром торговые соглашения, ограниченные торговые контракты;

в) страны, имеющие устойчивые торгово-экономические связи.

2)  Тарифная система

а) Страны, применяющие льготный таможенный тариф;

б) Страны, применяющие преференциальный таможенный тариф;

в) Страны, применяющие полный таможенный тариф

3)  Нетарифные барьеры

а) Страны, в которых действует запрет на ввоз определённых товаров;

б) Страны, устанавливающие ограничения на ввоз товаров;

в) Страны, не ограничивающие ввоз товаров

4)  Валютная система

а) Страны со свободно конвертируемой валютой;

б) Страны с ограниченной конвертируемостью валюты

в) Страны с неконвертируемой валютой

5)  Транспортная сеть

а) Страны с неразвитой транспортной сетью;

б) Страны с ограниченной транспортной сетью

в) Страны с развитой транспортной сетью

Разработано не мало методов оценки и выбора зарубежных рынков. Для сравнения рынков можно использовать таблицу с указанием оцениваемых факторов, по которым выставляются весовые коэффициенты для каждого рынка. По сумме этих баллов и определяется наиболее привлекательный рынок.

Наименование фактора

Характеристика фактора

Весовой коэффициент

Размер потенциального рынка, млн. долл.

Более 50

16

От 30 до 50

24

От 8 до 30

32

От 2 до 8

40

Динамика роста торговли новым товаром, определённая в результате теста, % в год

- 5 и более

6

+ 5 и более

12

Менее –5

18

0

24

Менее + 5

30

Рыночная перспектива на ближайшие 10 лет

Очень плохая (- 40 % и более)

4

Плохая (от – 10 до – 40 %)

8

Средняя (нет снижения)

12

Хорошая (от + 10 до + 40)

16

Очень хорошая (+ 40 и выше)

20

Сезонность нашего экспортного товара, т. е. он имеется только тогда, когда местный товар…

…наиболее дешёвый

10

…продаётся по обычной цене

20

…отсутствует

40

…наш товар внесезонен и продаётся экспортёром постоянно

50

Наш товар стоит на данном рынке…

…очень дорого

8

…дорого

16

…столько, сколько местный

24

…дешевле всех

40

К нашему товару относятся…

…очень отрицательно

2

…с некоторой предубеждённостью

4

…отрицательно только подростки

6

…нейтрально

8

…положительно

10

Потребность в товаре…

…отсутствует в 75 регионах

4

…отсутствует в 50 регионах

8

…отсутствует в 25 регионах

12

…всюду положительна

16

…всюду настоятельна

20

Частота покупок товара

2-3 раза в год

6

1 раз в три месяца и более

12

1 раз в два месяца

18

1 раз в четыре недели

24

1 раз в одну-три недели

30

Отношение к некоторому специфическому свойству товара (внешность, вкус, запах и т. п.)

Очень неблагоприятное

8

Неблагоприятное

16

Равнодушное

24

Положительное

32

Очень хорошее

40

Упаковка

Нужна совершенно новая

10

Нужны большие изменения

20

Нужна небольшая доработка

30

Нужно только заменить надпись

40

Вполне пригодна без изменений

50

Вид активности конкурентов

Ценовая война

10

Рекламная атака со стороны трёх и более фирм-соперниц

20

Рекламная атака со стороны одного или двух крупных конкурентов

30

Низкая рекламная активность нескольких конкурентов

40

Полное отсутствие конкурентов

50

Необходимый объём рыночных исследований для приспособления товара к рынку

Очень большой (до года)

12

Средний (до полугода)

24

Малый (до 3 месяцев)_

36

Незначительный (до 1 месяца)

48

Нулевой

60

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы подразделяются на три группы: контрагенты, конкуренты, предполагаемая (потенциальная) клиентура.

Источники информации в международном маркетинге

Для получения информации используется периодическая печать; публикуемые самими фирмами годовые отчёты, балансовые отчёты, проспекты, каталоги; информации специализированных фирм: кредитно-справочных бюро, союзов предпринимателей, торговых палат, консалтинговых фирм, специальных маркетинговых фирм; справочники по фирмам; товаро-фирменные справочники; справочники по акционерным обществам; общефирменные справочники.

Задачи информационного обеспечения, в определённой мере штриховое кодирование. Его использование позволяет практически мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учёт, повысить производительность труда торговых работников, упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.

В 1977 г. была введена Европейская система кодирования, которая стала наиболее распространённой во всём мире. Первые две-три цифры кода, называемые флагом, обозначают страну происхождения товара. Она присваивается Международной ассоциацией Европейской системы кодирования. Например: США 00-09, Франция 30-37, Великобритания 50, Германия 400-440, Россия 460-490, Турция 869, Польша 590 и т. п. Членами этой ассоциации (ЕАН) является более 40 стран.

Следующие пять цифр обозначают фирму-производителя. Затем четыре цифры составляют код товара (артикул), и последняя цифра – контрольный знак.

Основные проблемы международного маркетинга

Первая проблема – поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя за приемлемую цену.

Вторая проблема – законодательные меры, регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Поэтому необходима консультация с местным юристом.

Третья проблема – налоги, которым облагаются ввозимые продукты. Налоги на импортируемую продукцию призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность.

Четвёртая проблема – законодательство, регулирующее трудовые отношения. Необходимо знать, как в стране строятся взаимоотношения нанимателя и наёмного работника, какова максимальная продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и др. Важным аспектом является подписание контракта. Проблемой может оказаться и языковой барьер.

Пятая проблема – финансирование. При перевозке большого количества товара может потребоваться морской транспорт, транзитное время которого составляет два и более месяцев. Это требует соответствующего финансирования до места доставки партнёру или даже потребителю. Может быть передано право собственности на товар и на более ранней стадии операции. В каждом конкретном случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом.

Шестая проблема – транспортировка, вид и время которой, а также связанный с нею риск зависят от типа товара. Дорогостоящие, небольшие по весу и объёму товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся товары перевозят железнодорожным или морским транспортом. Следует всегда помнить о сохранности товара при перевозке. Он может подвергаться воровству, повреждениям при погрузке и отгрузке, неблагоприятным погодным условиям и т. п. Поэтому возникает необходимость страхования груза.

Седьмая проблема – связана непосредственно с производством. Это – специфические технические требования, существующие в каждой стране.

Восьмая проблема – валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система не стабильна и изменение стоимости денег может оказывать серьёзное влияние на систему ценообразования и на товар.

Девятая проблема – возможность столкновения с противоправными действиями: со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей.

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга», поскольку отличается высокой организацией торгового дела.

Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:

- экспортная торговля, базирующаяся дома,

- непрямая экспортная торговля,

- лицензирование,

- совместные предприятия,

- совместное распределение,

- местные торговые организации,

- посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

Процесс маркетингового исследования

Процесс изучения внешних рынков принципиально не отли­чается от маркетинговых исследований, проводимых фирмой, дей­ствующей только на внутреннем рынке. Цели и методы работы в обоих случаях сходны, однако исследования международного мар­кетинга имеют большие масштабы, широту охвата, а значит, тре­буют больших финансовых затрат. В связи с этим международный маркетинг предполагает более глубокое понимание причин, по которым определенные финансовые ресурсы выделяются для про­ведения исследования в международном масштабе. Особенно ост­ра эта проблема в тех случаях, когда ресурсы, которые могут быть выделены для исследования внешних рынков, сильно ограничены.

В то же время не стоит сильно ограничивать расходы на мар­кетинговые исследования под флагом «экономии средств», по­скольку потери, вызванные неверным решением, могут быть во много раз большими. Необходимо понимать, что затраты на мар­кетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Самые дорогие рыночные исследования редко достигают суммы 500 тыс. долл., в то время как неудача компании «Форд» с выпуском авто­мобиля «Edsel» стоила 350 млн. долл., а убыточная разработка сверхзвукового самолета «Конкорд» (было продано всего 16 ма­шин, тогда как расчет делался примерно на 200) — 3 млрд. долл.

Положение усложняется, когда приходится делать выбор между множеством стран, товаров и рынков, и трудно избежать неоправданных расходов. В связи с этим при международных маркетинговых исследованиях необходимо соблюдать два основ­ных требования:

1)  выбор наиболее выгодных проектов исследования;

2)  сопоставимость полученных результатов.

Фирма, действующая во многих странах и предлагающая на международный рынок широкую гамму товаров, каждый из ко­торых имеет несколько потребительских сегментов, рассматри­вает довольно значительное число потенциальных проектов мар­кетинговых исследований.

Пример. Допустим, компания, производящая фототехнику, долж­на изучить рынки пяти стран Западной Европы (Великобритании, Гер­мании, Франции, Бельгии и Нидерландов) с целью поставки на их рынки трех моделей фотоаппаратов, рассчитанных на три рыночных сегмента — фоторепортеры, студийные фотохудожники и фотографы пейзажной съемки. В таком случае число возможных исследователь­ских проектов составит: 5*3*3 = 45. Если же в модель исследования заложить и другие параметры (например, системы распространения товаров, комплекс маркетинговых коммуникаций и др.), то можно по­лучить астрономическое число проектов.

Поэтому для экономии ресурсов фирмы следует выработать принципы отбора проектов. Основываясь на них, с помощью экспертных оценок, выбирается тот проект, который сулит наи­большую прибыль. Примерами таких принципов могут быть сле­дующие:

а) расходование ресурсов на исследование в странах с устойчивой экономикой окупается в большей степени, чем в странах или регионах с неустойчивым экономическим или политиче­ским положением;

б) странам с развитой экономикой должно отдаваться пред­почтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты, чтобы потреблять данную продукцию фирмы в боль­шом количестве;

в) нужно принимать во внимание соображения финансово­го характера, например, такие, как стоимость исследования по отношению к емкости рынка;

г) необходим учет ограничивающих факторов, связанных с законодательством или мерами правительственного регулирова­ния (валютные ограничения, таможенные барьеры, скрытый протекционизм и т. п.).

Сопоставимость результатов исследований — одна из глав­ных проблем международного маркетинга. Национальные раз­личия, в том числе по отношению к отдельным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов. В част­ности, это относится к обработке результатов опросов, когда одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы вовсе не означают одинаковой реакции на продукт.

Пример. Когда японский потребитель говорит, что товар ему нра­вится, в действительности его отношение к товару может быть не луч­ше, чем у голландского потребителя, который заявляет, что товар «до­вольно хороший». Прийти на основании таких ответов к выводу, что данный товар более популярен в Японии, нежели в Нидерландах, аб­солютно неверно.

Чтобы обеспечить сопоставимость результатов международ­ных маркетинговых исследований, необходимо учесть следую­щие различия:

1)  языковые — следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же зна­чения на всех языках;

в культурных ценностях — имеет особенно важное значе­ние в тех случаях, когда нужно определить отношения потреби­телей к товару по определенной шкале; такие различия опреде­ляются предварительно и на их основе вводятся поправочные коэффициенты с тем, чтобы привести ответы в соответствие с принятой системой оценки;

3)  в моделях покупательского поведения, обусловленных со­циальными, психологическими и экономическими факторами, — следует учесть различия покупательской реакции потребителей разных стран на одни и те же побудительные стимулы;

4)  в особенностях источников информации — нужно опреде­лить степень сопоставимости данных статистической отчетнос­ти разных стран.

Широта исследований и технические трудности зачастую вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих прове­сти международные маркетинговые исследования. В то же вре­мя альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — неизбежно оборачивается большими расходами.

Особенности сбора маркетинговой информации за рубежом

При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований», подготовленного и изданного Меж­дународной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Назовем некоторые из них. Согласно этому кодексу, информаторы, то есть личности, группы или организации, у которых иссле­дователь получает информацию в целях маркетингового исследо­вания, должны оставаться полностью анонимными, за исключе­нием особо оговоренных случаев. Должно уважаться право ин­форматора отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. При проведении маркетинговых исследований не допускаются неоправданная критика и унижение конкурен­тов. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиен­та (заказчика). Исследователь не имеет права сообщать информа­торам или другим лицам, не связанным напрямую с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.

Сбор информации на месте исследования (то есть в другой стране или нескольких странах) может быть сопряжен с серьезны­ми трудностями. Прежде всего возникает проблема правовых огра­ничений на такого рода исследования. В странах с обширным сек­тором государственной экономики исследование рынка может быть проведено лишь при получении (весьма проблематичном) специ­ального разрешения местных властей. Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. При изучении промышленного, а иногда и потребительского рынка фирмы часто сталкиваются с «культом секретности». Кроме того, в последнее время происходит ухудше­ние образа опросов среди опрашиваемых. Они относятся к ним с предвзятостью. Это влияет на достоверность собранных материа­лов, так же как и нежелание респондентов вступать в контакт с интервьюером под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, желание продемонстриро­вать доброжелательность и угодливость спрашивающему.

Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных ме­тодов. Наиболее существенными из них для практики марке­тинга являются:

1)  регрессионный анализ — статистический метод анализа, позволяющий определить зависимость какой-либо переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. К примеру, оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рек­ламу и цене товара (независимые переменные);

дисперсионный анализ — используется для подтвержде­ния или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например рекламы на объем продаж;

3)  вариационный анализ — предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые (например, насколько влияет вид упаковки на раз­меры сбыта);

4)  дискриминантный анализ — позволяет определить харак­теристики объекта для отнесения его к той или иной заранее заданной группе (например, признаки, по которым курящие от­ личаются от некурящих) либо отнести объект к какой-то заранее заданной группе на основе его характеристик (скажем, можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход и образова­ние, считать достаточно надежным для выдачи кредита);

5)  факторный анализ — используется для исследования вза­имосвязи между переменными с целью уменьшения числа изу­чаемых факторов влияния до наиболее существенных (напри­мер, свести множество характеристик автомобиля к двум-трем, наиболее важным с точки зрения совершения покупки);

6)  кластерный анализ — позволяет объединять переменные или объекты в группы (кластеры) таким образом, чтобы разли­чия между объектами, входящими в один кластер, были бы мень­ше их отличий от объектов, входящих в другие кластеры (ис­пользуется для классификации потребителей, типологии стран, сегментации рынков и т. п.);

7)  метод Дельфи — метод опроса экспертов, при котором их анонимные ответы собираются и выводится групповая оценка интересующего процесса.

Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета. В упомянутом «Международном кодексе по практике мар­кетинговых и социальных исследований» МТП и ЕСОМАР со­держится следующее требование: исследователь при представ­лении результатов исследования должен четко разделять резуль­таты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

В отчет по проведенному исследованию обязательно должна быть включена следующая информация:

I. Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

b) цель исследования;

с) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования.

2. Предмет исследования:

а) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

b) размер, характер и география предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, объем собранных данных, полученных только час­тично о предмете исследования;

с) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);

d) где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и ком­ментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

3. Сбор данных:

а) описание метода сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент и т. п.);

b) точное описание штата сотрудников, проводивших поле­вые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

с) методы привлечения информаторов и общая характерис­тика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудниче­ство информаторов с исследователями;

d) период времени, когда проводились полевые исследования;

е) в случае кабинетных исследований — точное указание ис­точников информации и их надежности,

4. Представление результатов:

а) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

d) общие указания относительно статистических границ допу­стимых погрешностей в отношении основных итогов, а также ста­тистически значимых различий между ключевыми параметрами;

с) использованные анкеты и другие важные материалы.

Напоследок следует отметить две глобальные тенденции со­временных международных маркетинговых исследований, дела­ющие их все более полными, глубокими и достоверными:

—  все большая доступность баз данных, которые создают и продают клиентам ряд специализированных фирм (например, несмотря на то что фирма «IВМ» поддерживает 20 собственных баз данных, она дополнительно покупает информацию у семи западноевропейских исследовательских фирм);

- распространение новых технологий — традиционная пе­чатная форма баз данных сменяется электронной, получаемой на магнитных носителях или посредством «Интернета», компь­ютерная техника все шире используется в маркетинговых исследованиях. Для деятельности, связанной с получением через «Интернет» информации о состоянии рынков определенных товаров и услуг в различных странах, возник даже отдельный термин — интернет-маркетинг.

Способы выхода на зарубежный рынок

Способы выхода на зарубежные рынки многообразны и раз­личаются по формам деятельности, масштабам капиталовложе­нии и степени риска. Тем не менее все они могут быть разделе­ны на три большие группы.

1. Продажа иностранным субъектам рынка готовых товаров/'услуг, произведенных/выполненных в своей стране.

В данную группу входят различные виды экспорта — наименее капиталоёмкого и рискованного способа выхода на внешний ры­нок с-тиарами или услугами, полностью производимыми или вы­полняемыми внутри страны. По форме организации различают:

а) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:

— местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;

— отечественную или зарубежную экспортно-импортную компанию;

— международную торговую компанию, имеющую предста­вительства во многих странах.

Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать воз­можности, открывающиеся на международном рынке, без выде­ления значительных людских и материальных ресурсов. Однако степень вовлеченности в международную торговлю при этом низка, фирма не приобретает международного опыта и не рабо­тает на долгосрочную перспективу.

б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое дол­жно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижени­ем, ценообразованием, формированием спроса и стимулирова­нием сбыта. Осуществляется следующими способами:

—через экспортный отдел фирмы в своей стране с использованием методов прямого маркетинга;

—через собственных коммивояжеров по экспортным операциям и представителей, направляемых за рубеж для под­готовки рынка;

— через собственных зарубежных агентов или дистрибьюторов;

— через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.

Прямой экспорт ориентирован на устоявшихся иностран­ных партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые исполь­зуются для завоевания зарубежных рынков. Поскольку товары производятся в собственной стране, экспортная деятельность требует лишь получения экспортной лицензии и расходов на доставку.

2. Вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала.

Данная группа способов выхода на внешний рынок пред­ставляет собой международную кооперацию, при которой гра­ницы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием "ноу-хау". В нее входят три вида международного бизнеса — лицензирование (licensing), управ­ленческий контракт (management contracting) и подрядное про­изводство (contract manufacturing).

Лицензирование заключается в том, что лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование интеллектуальной собственности — техноло­гии, товарного знака (марки), патента, торгового секрета или какой-то другой ценностной значимости в обмен на гонорар, лицензионный платеж или участие в распределении прибыли. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать все с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар, тех­нологию или имя. Обычно подобные соглашения хорошо вос­принимаются органами власти, так как подразумевают передачу новой технологии в другую страну, поэтому лицензирование является выгодным способом проникновения на рынки с высо­кой степенью протекционизма. Им пользуются многие транс­национальные корпорации, в частности, Соса-Со1а. Однако существует и опасность — если лицензиат крупно преуспеет, то по окончании срока контракта лицензиар может обнаружить, что создал себе конкурента. Кроме того, слабый контроль тех­нологии производства на предприятиях-лицензиатах может вес­ти к низкому качеству продукции, а следовательно, «порче» тор­говой марки. Особой формой лицензирования является фран­чайзинг (franchising), предполагающий передачу франчайзером зарубежному франчайзи известной торговой марки, а вместе с ней — отработанных и оправдавших себя технологий и оборудо­вания, а также предоставление возможности обучить персонал и получить необходимые консультации. Именно таким спосо­бом действует корпорация McDonald’s, организуя сеть рестора­нов быстрого питания.

Управленческий контракт состоит в том, что управляющая компания подписывает с зарубежным партнером соглашение, предметом которого является осуществление управления про­изводственной и маркетинговой деятельностью. Иными слова­ми, фирма-управитель предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый ка­питал. Дополнительными обязанностями управителя обычно являются санация маркетинга и менеджмента управляемой ком­пании, а также достижение ею определенных показателей фи­нансовой деятельности в оговоренные сроки. Формально уп­равленческий контракт можно отнести к международной тор­говле управленческими услугами. Этим способом, в частности, пользуется компания Hilton для организации работы отелей в разных частях света.

Подрядное производство состоит в том, что зарубежное пред­приятие принимает на себя обязательства изготавливать на соб­ственных мощностях продукцию, приобретение которой гаран­тируется отечественной фирмой в соответствии с заключенным договором. Разновидностью подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются в постав­ке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за ру­беж, где они перерабатываются и затем реимпортируются в ка­честве готовой продукции. Использование такой договорной формы целесообразно при дефиците собственных мощностей, когда зарубежное производство обходится дешевле по причине снижения издержек (дешевое сырье, низкий уровень оплаты труда и т. п.), а также если имеются большие препятствия для экспор­та в данную страну (сильный протекционизм). В последнем слу­чае фирме удается обойтись не только без инвестиций в производство, но и без расходов на транспорт и таможню. К основ­ным недостаткам этого способа следует отнести трудности, свя­занные с поиском надежного зарубежного партнера, опасностью передать производственное ноу-хау будущему конкуренту, ослож­нениями контроля качества продукции. В то же время подрядное производство дает возможность быстро развернуть деятельность с низким риском и перспективой выкупа предприятия.

3. Зарубежное инвестирование или трансферт капитала.

Способы выхода на зарубежные рынки данной группы раз­личаются по формам инвестирования (совместное владение или полное владение) и по особенностям производственного про­цесса, переносимого за рубеж (сборочное производство или пол­номасштабное производство).

Совместное владение — это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого пред­приятия, которым они владеют и управляют совместно. Зару­бежный инвестор может купить себе долю в местном предприя­тии (к примеру, в 1998 г. ирландская компания «Тривертон» владела 17 % уставного фонда АО «Харьковский тракторный за­вод», в то время как коллективу предприятия принадлежало всего 14 %, а основным владельцем оставалось государство в лице Министерства промышленной политики и Фонда госимущества Украины), либо обе стороны могут совместными усилиями со­здать совершенно новое предприятие (скажем, украинско-фран­цузское СП «Алкатель-Украина» возникло путем объединения производственных помещений харьковского предприятия «Ком­мунар» с оборотными средствами и оборудованием французской фирмы А1саТе1, причем французам принадлежит 51 % уставного фонда). Такая форма очень часто оказывается желательной и по экономическим, и по политическим причинам, ибо обеспечи­вает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рын­ка, нежели предыдущие способы. Кроме того, совместное вла­дение иногда является условием, которое необходимо для до­пуска на рынок страны (создание рабочих мест). Главный недостаток этого способа в том, что партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и про­чих принципов деятельности.

В случае полного владения фирма самостоятельно вкладывает средства в производство в другой стране либо путем покупки существующих предприятий (именно так компания Philip Morris поступила с Харьковской табачной фабрикой, а компания Unilever с парфюмерно-косметической фабрикой «Северное сияние» в Санкт-Петербурге), либо создавая за рубежом совер­шенно новые филиалы и дочерние компании. Это наиболее до­рогостоящий способ выхода на зарубежные рынки, но имею­щий значительные преимущества:

а) сохранение полного контроля над своими капиталовложениями, а следовательно, разработка такой маркетинговой стра­тегии, которая отвечает стратегическим задачам фирмы в международном масштабе;

б) у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность луч­ше приспосабливать товары к местной маркетинговой среде;

в) фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой местной рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых зарубежным инвесторам, а также за счет со­кращения транспортных расходов;

г) создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе благо­приятный образ (имидж) в стране-партнере.

В то же время в некоторых странах власти не одобряют такую форму инвестирования, требуя партнерства с местной фирмой.

Сборочное производство представляет собой перенос за ру­беж финальных (как правило, трудоемких) стадий производствен­ного цикла. «Отверточная сборка» является своеобразным ком­промиссом между прямым экспортом и полномасштабным зарубежным производством. Детали, узлы и агрегаты, изго­товленные в стране расположения фирмы, отсылаются за рубеж для сборки в готовые изделия. Это позволяет уменьшить транс­портные издержки и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фир­ма использует местную рабочую силу, что облегчает ее внедре­ние на рынок (смягчение проблемы занятости за счет создания рабочих мест). Такая практика широко применяется при раз­вертывании деятельности крупных корпораций в развивающих­ся странах.

Полномасштабное производство отличается самой высокой степенью вовлеченности в международный бизнес и представ­ляет собой перенос за рубеж (в филиалы или дочерние компа­нии данной фирмы) всех необходимых этапов производствен­ного цикла с целью получения готовых изделий.

Следует учесть, что переход фирмы на международный уро­вень — постепенный процесс, состоящий из нескольких этапов.

Как правило, фирма начинает с опосредованного экспорта. Если результаты ее деятельности оказываются благоприятными, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и лишь за­тем — передачи интеллектуальной собственности за рубеж и трансферта капитала.


Международный маркетинг - 5.0 out of 5 based on 1 vote